PZPN sobie nagrabił! "Po co ja mam sponsorować taki związek?”
Rok 2023 był wyjątkowo burzliwy dla Polskiego Związku Piłki Nożnej, którym szargały afera za aferą. W rozmowie z Polsatem Sport sytuację przeanalizowała doktor Anna Rogala, menedżer ds. komunikacji, adiunkt w Katedrze Strategii Marketingowych Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. - Sponsor wydaje pieniądze po to, żeby mieć pozytywne efekty wizerunkowe. Tymczasem jeżeli za PZPN-em ciągnie się afera za aferą, to rodzi się myślenie: "Po co ja mam sponsorować taki związek?” – powiedziała m.in.
Michał Białoński, Polsat Sport: Jak pani postrzega to, co się w minionym roku stało z reprezentacją Polski i PZPN-em? Wystarczy przypomnieć, że rok temu, o losach selekcjonera Czesława Michniewicza, nie zdecydowały względy sportowe, tylko awantura o premie. Czy w dobrze zorganizowanej organizacji trener powinien zajmować się podziałem pieniędzy podczas imprezy czterolecia?
ZOBACZ TAKŻE: Świątek dostała pytanie o Sydney. Zaskoczyła: "Plaża już na nas czeka"
Anna Rogala, menedżer ds. komunikacji, doktor, adiunkt w Katedrze Strategii Marketingowych Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu: Zgadzam się, że ani trener, ani członkowie sztabu, ani piłkarze nie powinni dyskutować o podziale premii w trakcie turnieju. To jest na pewno temat, który medialnie wybija, zwłaszcza, jeśli dzieli, a wiemy, że podzielił naszą reprezentację. Z PR-owego punktu widzenia mniej ważne jest jak było w rzeczywistości. Ważne jest, jak to zostało odebrane, a wypadło źle. Wyszło na to, że bogaci piłkarze są chciwi. A trener, na którym ciążą podejrzenia związane z aferą korupcyjną, przez co nie miał poparcia wszystkich mediów i kibiców, był stosunkowo łatwym celem. Do tego kończył mu się kontrakt, więc PZPN miał łatwą drogę do tego, aby – mówiąc w skrócie – poświęcić trenera. Postanowił więc kontraktu nie przedłużać.
Pamiętajmy, że na samym początku PZPN odciął się od afery premiowej. Prezes Kulesza przyjął narrację, że skoro on nic o premiach nie wiedział, to nie jest to problem PZPN-u. Reprezentacja została pozostawiona sama sobie, na pożarcie mediów, i nie poradziła sobie z tym kryzysem. Przecież afera premiowa mogła zostać zamknięta i zakończona dużo wcześniej, gdyby tylko była przemyślana strategia komunikacji. Tej strategii zabrakło, w związku z czym mieliśmy bardzo dużo różnych sygnałów, wielu anonimowych informatorów. To wszystko prowadziło do eskalacji sytuacji aż do wiosny.
Cezary Kulesza nie hołduje zagranicznej myśli szkoleniowej, ale czy sięgając po słynnego Fernando Santosa nie chciał przykryć afery premiowej? Tymczasem ta bomba nie została rozbrojona i wybuchła tuż przed marcowym meczem z Czechami, gdy konferencję zdominował głośny wywiad Łukasza Skorupskiego. Santos dopiero wówczas się dowiedział o całym zamieszaniu.
Rzeczywiście, decyzja o zatrudnieniu Fernando Santosa miała wywołać pozytywny rozgłos wokół PZPN-u i reprezentacji. Negatywnie postrzegam to, że Fernando Santos był zaskoczony aferą premiową. Przygotowując się do objęcia takiej funkcji powinien wiedzieć, że atmosfera jest napięta, delikatnie rzecz ujmując. Nie postrzegam trenera Santosa jako osoby, która jest bardzo medialna. On potrafił pięknie mówić, że czuje się Polakiem i będzie spędzał czas w naszym kraju, obserwował młodych adeptów piłki nożnej itd. Natomiast to było tylko na poziomie deklaracji. Wystarczyło zaobserwować jego komunikację niewerbalną, którą bardzo często zdradzał, że jest poirytowany tym, że musi z mediami rozmawiać. Chciałam zwrócić uwagę na postać Adama Delimata, który, tłumacząc wypowiedzi Santosa, łagodził ten negatywny wizerunek.
Mam głębokie przekonanie, że wywiad Skorupskiego mógł zakończyć temat afery premiowej, gdyby został poprowadzony w nieco inny sposób.
Dr Rogala: Z punktu widzenia zakończenia kryzysu wywiad Skorupskiego był kluczowy
Co pani ma na myśli?
Można było powiedzieć: „Pokłóciliśmy się o pieniądze. Nie powinniśmy się o nie pokłócić. Wyciągamy z tego lekcję. Nie będziemy nigdy o pieniądzach rozmawiać w trakcie turnieju. Przepraszamy, nie powinno to się tak potoczyć”. I sprawa byłaby załatwiona. Zresztą przyznanie się do błędu i przeproszenie jest jedną z podstaw zarządzania sytuacją kryzysową. Ono przemawia do ludzi. OK, każdy z nas się przecież czasem zapętlił, okopał na swojej pozycji i nie chciał z czegoś zrezygnować. Skorupski wywołał do odpowiedzi Roberta Lewandowskiego i kapitan reprezentacji musiał już zabrać głos. Inny, niż w wywiadzie, którego udzielił na początku roku 2023, czyli został niejako zmuszony do przeproszenia opinii publicznej i kibiców. Inna sprawa, jak to zrobił, bo ja tych przeprosin nie odebrałam jako przekonywujące, natomiast możemy powiedzieć, że temat afery premiowej przestał już tak elektryzować kibiców.
Oczywiście, Skorupski tym wywiadem nie przyczynił się do oczyszczenia atmosfery w reprezentacji i wokół niej, ale z punktu widzenia zakończenia kryzysu, był to punkt przełomowy. Co ciekawe, Jakub Kwiatkowski, w wywiadzie dla kanału „Po gwizdku” wytłumaczył, że nie zabierał głosu na temat afery premiowej, ponieważ było tyle obozów, tyle stanowisk i tyle interesów, że czegokolwiek by nie powiedział, to zawsze komuś by zaszkodził. A to znaczy, że afera była gruba! Zresztą zapytany też o to, czy rzeczywiście doszło do sytuacji, w której asystent trenera Michniewicza zbierał numery kont piłkarzy, a jest to również ważny wątek w kontekście nieprzedłużenia kontraktu z selekcjonerem, Kwiatkowski odpowiedział: „pomidor”. Zatem de facto potwierdził, że taka sytuacja miała miejsce.
Z punktu widzenia zarządzania sytuacją kryzysową, jeśli nie ma oficjalnego stanowiska, to rodzą się domniemania, domysły i dawanie pożywki mediom i opinii publicznej, szanse tworzenia narracji wokół tematu. Ja uważam, że w tej materii i PZPN, i jego rzecznik, i sami piłkarze zbyt długo zwlekali z reakcją.
Dr Rogala: Musimy oddzielić interesy wizerunkowe PZPN-u, reprezentacji i Roberta Lewandowskiego
Twierdzi pani, że wywiad Skorupskiego i - nie do końca przekonywujące - przeprosiny Lewandowskiego pozwoliły stonować emocje wokół afery premiowej, ale we wrześniu temat wybuchł jeszcze raz, po głośnym wywiadzie, jakiego Robert udzielił red. Mateuszowi Święcickiemu z Eleven Sports. Zatem mieliśmy już dziewiąty miesiąc borykania się z aferą premiową i trudno odeprzeć wrażenie, że ten temat nie wpłynął negatywnie na wyniki, jakie reprezentacja osiągała w eliminacjach do ME. Czy fakt, że PZPN chciał zamieść sprawę pod dywan odbił się czkawką federacji?
Musimy oddzielić interesy wizerunkowe PZPN-u, interesy wizerunkowe reprezentacji i interesy wizerunkowe Roberta Lewandowskiego. Myślę, że wrześniowy wywiad mógł być próbą ratowania wizerunku Roberta Lewandowskiego. Proszę zauważyć, że polskie społeczeństwo podzieliło się w tym temacie. Z jednej strony, nie możemy strzelać do naszej największej gwiazdy, światowego formatu, z oskarżeniami o to, że ona chciała zagarnąć najwięcej pieniędzy, a z drugiej – była również narracja osób, które mówiły, że nie przystoi piłkarzowi na tym poziomie, tej klasy, nie zakończyć dyskusji, niesnasek i kłótni, będąc w roli kapitana drużyny.
Dr Rogala o aferze ze Stasiakiem w roli głównej
Ledwie się PZPN pozbierał po nokdaunie z aferą premiową, jak został znokautowany kolejnym skandalem – zabraniem skazanego za korupcję działacza Mirosława Stasiaka na pokładzie samolotu reprezentacji, podróżującej na mecz z Albanią. Jeszcze większym błędem niż samo zabranie Stasiaka była próba zrzucenia ciężaru odpowiedzialności na jednego ze sponsorów, więc siłą rzeczy padło podejrzenie na wszystkich.
To była strategia umywania rąk: „to nie nasza wina, nie mieliśmy wiedzy”. Trzeba przyjąć, że część sytuacji kryzysowych bierze się z naszych działań, a część z zaniechań. Ja powiedziałabym, że brak procedur w samym PZPN-ie nakręca kolejne kryzysy. Uznaniowe zapraszanie pewnych osób na różne eventy powoduje ryzyko pojawienia się na nich osób negatywnie postrzeganych. To, co jest istotne z punktu widzenia tego kryzysu, to fakt, że komunikacyjnie PZPN postąpił dość prawidłowo, jeśli chodzi o działania: było oświadczenie z wyrażeniem żalu i przeproszeniem kibiców, było też jednoznaczne odcięcie się od wszelkich sytuacji korupcyjnych itd.
Natomiast istotna była reakcja sponsorów. Mam wrażenie, że PZPN nie patrzy kompleksowo na relacje, które buduje. Patrzy wyrywkowo: teraz kibice, teraz media, a teraz sponsorzy. Reakcja firmy Tarczyński była jednoznaczna. Ona rozważała natychmiastowe rozwiązanie kontraktu, a nie zrobiła tego tylko dlatego, że pewnie groziły jej kary, wynikające z umowy. Zdecydowała się jednak nie przedłużyć tego kontraktu, co też jest przecież konsekwencją. Pokazało to, że z punktu widzenia sponsora takie działania są nieakceptowalne. Dlatego PZPN powinien się zastanowić nad swoimi procedurami związanymi z zapraszaniem gości na różne wydarzenia.
Sponsor wydaje pieniądze po to, żeby mieć pozytywne efekty wizerunkowe. Tymczasem jeżeli za PZPN-em ciągnie się afera za aferą, to rodzi się myślenie: „Po co ja mam sponsorować taki związek?”
