Miażdżące fakty dla PZPN-u! "Z tego korkociągu trudno będzie się wykaraskać”
- W PZPN-ie mamy sytuację z tzw. echem pokryzysowym – było już tyle kryzysów, one są tak spiętrzone i w zasadzie się nie kończą, tylko wchodzimy z jednego w drugi, że każdy kolejny jest interpretowany na niekorzyść związku. I z tego korkociągu bardzo trudno będzie się PZPN-owi wykaraskać. W PZPN-ie zdecydowanie potrzebna jest polityka antykryzysowa. Jedno z praw kryzysowych mówi, że większość kryzysów da się przewidzieć – nie ma wątpliwości dr Anna Rogala, menedżer ds. komunikacji.
Michał Białoński, Polsat Sport: Gdy wydawało się, że kurz opadł po listopadowych meczach reprezentacji Polski i będziemy mieli spokojny koniec roku, wybuchły dwie duże bomby. Pierwszą były oskarżenia „Gazety Wyborczej” pod adresem prezesa Kuleszy o to, że w związku panuje pijaństwo, kultura wódki wyparła tę wina i to pomogło wpłynąć na odejścia Paula Sousy, z którym spotkanie odwołał prezes PZPN-u. Związek zaprzeczył tym doniesieniom, twierdząc, iż spotkanie zostało przeniesione z uwagi na złe emocje po porażce z Węgrami. Drugą bombą były okoliczności zwolnienia Jakuba Kwiatkowskiego, długoletniego rzecznika i menedżera kadry. Nie wiem, czy się pani zgodzi, ale to był kolejny granat, który wybuchł w rękach PZPN-u na własne życzenie. Zwalnianie pracowników przez korporacje to rzecz normalna, ale można było je przeprowadzić z większą gracją.
ZOBACZ TAKŻE: PZPN sobie nagrabił! "Po co ja mam sponsorować taki związek?”
Anna Rogala, menedżer ds. komunikacji, doktor, adiunkt w Katedrze Strategii Marketingowych Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu: Odpowiem w ten sposób: każdy mój student, na zajęciach z PR-u, przewidziałby taką reakcję opinii publicznej. Niech to będzie komentarz do tego, że PZPN mógł przewidzieć skutki swych działań.
Natomiast co do braku podziękowania Jakubowi Kwiatkowskiemu za te jedenaście lat pracy, moja opinia jest taka, że PZPN kompletnie pokpił sprawę, bo można to było zrobić kulturalnie. Przecież samego trenera Santosa żegnaliśmy, dziękując mu za pracę i życząc sukcesów w dalszej karierze. Myślę, że tego samego może oczekiwać pracownik po jedenastu latach pracy, zwłaszcza na tak eksponowanym stanowisku, bo relacje z mediami są warunkiem dobrego rozgłosu PZPN-u, a Jakub Kwiatkowski w tych relacjach spisywał się bardzo dobrze. Świadczy o tym list z podziękowaniami za dobrą współpracę, podpisany m.in. przez pana redaktora.
To zwolnienie można było przeprowadzić inaczej, bo ja nie odmawiam prezesowi czy trenerowi prawa doboru współpracowników. Natomiast wiadomo było, że kulisy zwolnienia Kwiatkowskiego wywołają zainteresowanie, czyli co przemawiało za tym, że rzecznik pożegnał się ze swoją funkcją.
Nie przemawia do mnie narracja, którą forsował prezes Kulesza, w odpowiedzi na zarzuty medialne, że chciano pożegnać Kwiatkowskiego z honorami, z paterą okolicznościową i pamiątkową koszulką reprezentacji Polski, ale nie zrobiono tego dlatego, że zostałoby to źle odczytane przez media, jako akcja pod publiczkę. Nawet jeśli byłoby to słabe, to i tak byłoby lepsze niż suchy, lakoniczny komunikat, z którego nic nie wynika. A jedno z antypraw komunikacji głosi, że jeśli jakiś komunikat można zrozumieć na różne sposoby, to zostanie on zrozumiany w taki sposób, który nam narobi najwięcej szkody. I tutaj mamy doskonały wręcz tego przykład. Zresztą jak kojarzę wpis na ten temat na "Weszło” i pytania, które zostały skierowane do Tomasza Kozłowskiego, z prośbą o komentarz do tego, co się tak naprawdę wydarzyło i lakoniczną odpowiedź na sześć pytań, że odbyło się spotkanie i w zasadzie na tym koniec, to mam wrażenie, że przyjęto strategię oblężonej twierdzy – "na ten temat nie będziemy się wypowiadać”.
A co z doniesieniami o tym, że kulturę wina w PZPN-ie wyparła kultura wódki?
Ten drugi wątek, z zarzutami alkoholowymi, jest mniej jednoznaczny. Zostały one sformułowane na bazie informacji od anonimowych informatorów, na których powołują się dziennikarze i mamy ampfutbolistę Marcina Oleksego, który stanął w obronie prezesa Kuleszy, mówiąc, że kiedy odbierał nagrodę z jego rąk, nie zaobserwował żadnych symptomów tego, że pan prezes mógł być pod wpływem alkoholu. Przyznam szczerze, że kryzysy alkoholowe powracają i to nie jest tylko kwestia PZPN-u. Nasza, słowiańska kultura jest bardziej wyrozumiała jeśli chodzi o „bycie pod wpływem” – dopóki nikt nie ucierpi fizycznie w wyniku takich działań, to jesteśmy trochę bardziej wyrozumiali. Dlatego myślę, że dopóki nie pojawi się źródło z imienia i nazwiska i materiał, który potwierdza te zarzuty, to tak naprawdę trudno to jednoznacznie ocenić.
Ta sytuacja kryzysowa oczywiście będzie ciążyć PZPN-owi, bo mamy sytuację z tzw. echem pokryzysowym – było już tyle kryzysów, one są tak spiętrzone i w zasadzie się nie kończą, tylko wchodzimy z jednego w drugi, że każdy kolejny jest interpretowany na niekorzyść PZPN-u. I z tego korkociągu bardzo trudno będzie się PZPN-owi wykaraskać.
Doktor Rogala: Ewentualny brak awansu na ME będzie ciążył wizerunkowi PZPN-u
Obrazowo można porównać tę sytuację, że o ile poprzedni prezes związku Zbigniew Boniek zastał związek drewnianym i zostawił go murowanym, o tyle Cezary Kulesza, w niewiele ponad dwa lata, ten piękny pałac przemienił w gruzowisko. Na pewno tak jest pod względem wizerunkowym. Co by pani doradziła władzom związku, które jeszcze przez dwa lata będą panować nad polską piłką? Jak powinny postępować, żeby chociaż uporządkować te ruiny, jeśli nie odbudować gmach, wobec faktu, że w marcu czekają nas baraże o udział w Euro 2024. Jeśli dojdzie do wyjazdowego starcia z Walią, wcale nie będziemy faworytem i może się okazać, że Polski zabraknie na ME i wówczas będziemy obserwować potężny cios w polską piłkę, który przyćmi te, o których przed chwilą rozmawialiśmy.
Faktycznie, ewentualny brak awansu na ME będzie kolejną rzeczą, która będzie ciążyła wizerunkowi PZPN-u. Po prostu. Atmosfera wokół reprezentacji nie jest dobra, ona na pewno nie sprzyja przygotowaniom do baraży i do mistrzostw, nie sprzyja również pracy trenera z zespołem. Napięcia wciąż występują. Najlepiej się przygotowuje do meczów w spokoju, ów spokój jest potrzebny naszej reprezentacji.
Natomiast odpowiadając na pytanie dotyczące tego, co PZPN może zrobić, jestem człowiekiem wielkiej wiary, ale umiarkowanej nadziei, jeśli chodzi o to, co się może wydarzyć. W PZPN-ie zdecydowanie potrzebna jest polityka antykryzysowa, przygotowanie się do możliwych sytuacji kryzysowych. Np. to, że kogoś zwalniamy, dziękujemy mu za współpracę nie jest niczym nadzwyczajnym. Jedno z praw kryzysowych mówi, że większość kryzysów da się przewidzieć: wiadomo, że coś się wydarzy, nie wiadomo tylko kiedy. Więc jeśli wiem, że coś się może wydarzyć, a trenerów paru już zwalnialiśmy, to mogę się do tego przygotować. Jeśli wiem, że była afera premiowa i istnieje ryzyko, że się pojawi kolejna, to również mogę się do tego przygotować. Dlatego moim zdaniem, przygotowanie polityki komunikacyjnej w kontekście antykryzysowym i procedur, które pozwolą na uniknięcie wielu kryzysów jest bardzo istotne.
Ja bym też marzyła o tym, żeby PZPN widział szerzej, bardziej kompleksowo. To jest system naczyń połączonych. Pójście na wojnę z mediami nic PZPN-owi nie da, bo jest wizerunkowo bardzo od nich zależny, od tego, jaka jest narracja wokół związku. Dlatego straszenie dziennikarzy pozwami do sądu, moim zdaniem, to nie jest słuszna droga, efekt będzie odwrotny od zamierzonego. Środowisko dziennikarskie zjednoczy się przeciwko PZPN-owi, a tego związek nie potrzebuje.
Pamiętamy za czasów jednego z poprzednich prezesów akcję, w której był bojkotowany cały PZPN.
Dokładnie, działo się to za Grzegorza Laty, akcja nosiła nazwę "Koniec PZPN”.
Na ratunek polskiej piłki wyruszali kibice i wtedy nie doceniono tej grupy. Teraz, mam wrażenie, dziennikarze są w roli może nie persona non grata w relacjach z PZPN-em, ale jednak problematycznego partnera do współpracy. Zalecałabym większą analizę tego, z kim my te dobre relacje, jako PZPN powinniśmy mieć, dbanie o te relacje, a przede wszystkim o komunikację. Zespół prasowy jest od tego, żeby się komunikować z mediami, więc ja w ogóle nie rozumiem sytuacji, w których jest milczenie ze strony PZPN-u, nie ma żadnego oficjalnego stanowiska, dziennikarze się dobijają i nie są w stanie uzyskać żadnej informacji zwrotnej. Oczywiście, rozumiem, że nie o wszystkim się chce mówić i opowiadać dziennikarzom, ale m.in. dlatego polityka komunikacyjna powinna być zaprojektowana, zaplanowana i konsekwentnie realizowana, żeby poprawić wizerunek.
W ostatnich tygodniach widać zwiększoną aktywność prezesa. Kiedyś wypowiadał się bardzo rzadko, w mediach społecznościowych było go niewiele, ale ostatnio nastąpiła jego aktywizacja. Może to na skutek pewnego wywiadu, w którym pozytywnie oceniono prezesa Bońka, który się chętnie komunikował i dobrze to robił, a prezes Kulesza może niekoniecznie. Przyznam szczerze, że jestem umiarkowaną fanka tego rozwiązania, z tego względu, że prezes Kulesza, podobnie jak kiedyś prezes Lato, niespecjalnie starannie dobiera słowa w swoich wypowiedziach, co może powodować kolejne kryzysy. Do relacji z mediami powinien być lepiej przygotowany, aby je pielęgnować w sposób odpowiedni.
Doktor Rogala: Myślę, że prezes Kulesza ma potrzebę istnienia scenicznego, ale potrzebuje do tego umiejętności
O ile Zbigniew Boniek był zwierzęciem medialnym, świetnie się w świecie mediów poruszał, o tyle Cezary Kulesza wygląda nadal jak słoń w składzie porcelany, nie wyciąga wniosków. Byłem świadkiem olbrzymiej przemiany, jaką w tym zakresie przeszedł Adam Małysz, który na początku kariery miał kłopoty z płynnymi wypowiedziami, a później został celebrytą, teraz potrafi rzucać bon motami. Czy prezes Kulesza nie powinien się lepiej przygotowywać od strony medialnej i PR-owej? Prowadzić samemu sobie konto na platformie X, a nie oddać to zadanie ludziom, którzy stosują słownictwo, jakiego on sam nigdy nie używa?
Adam Małysz jest doskonałym przykładem, że jeśli się chce, to można. Nawet z osoby, która nie jest specjalnie wylewna w kontaktach z mediami, która nie ma potrzeby istnienia scenicznego, można uczynić kogoś, kto dobrze sobie w tym radzi. Tym bardziej, że myślę, iż akurat Cezary Kulesza potrzebę istnienia scenicznego ma, potrzebuje tylko umiejętności do tych występów. Trzeba go do tych występów przygotować, ale musi mieć świadomość swoich ograniczeń i chęć tego, żeby pewne umiejętności wyszlifować. Pozostaniemy na razie bez odpowiedzi, czy uda się to zrobić. Możemy jedynie obserwować aktywność medialną prezesa.
Z punktu widzenia PZPN-u postępy w kształtowaniu wizerunku prezesa są bardzo pożądane. W naszym kraju związek, to jest w dużej mierze prezes. Gdy przygotowywałam się do tej rozmowy, próbowałam znaleźć kryzysy wizerunkowe za czasów prezesury Zbigniewa Bońka.
I jakie były efekty?
To nie było wcale takie proste. Były mniejsze i większe napięcia, natomiast druzgocących bomb nie było. To też był efekt tego, że Boniek był dostępny, Boniek się komunikował, być może popełniał jakieś błędy, ale zawsze był. Nie chował się za nikim, odpowiadał na pytania i prowadził w sposób autentyczny swoje media społecznościowe.
